Anne Grabs // Social Media & Bildung

Der Begriff “Soziale Netzwerke” wird seit der Etablierung von Portalen wie Facebook, Twitter & Co inflationär – und wenn man aus der Sicht eines Soziologen schaut sogar irreführend verwendet. Verständlicherweise braucht es einen Terminus, um die Dinge zu beschreiben, die auf diesen Webseiten passieren. Im weiteren Sinne spricht man dann aber beim Marketing nicht von Marketing in Sozialen Netzwerken, sondern von Social Media (Marketing). Ich kann mir vorstellen, dass das für einen Laien alles sehr abstrakt klingen mag. Soziale Medien? Darunter versteht ein Außenstehender allenfalls die Salzburger Straßenzeitung. Zu recht.
Denn der Begriff der Sozialen Netzwerke wurde viele Jahre von den Soziologen etabliert, beforscht, immer wieder weitergedacht. Aus Sozialen Netzwerken erwächst Soziales Kapital, d.h. also Soziale Netzwerke nützen etwas, aber es muss auch in sie investiert werden. Nan Lin beschreibt (2001) Soziales Kapital als “in sozialen Beziehungen gebundene soziale Ressourcen, welche für Handlungen aktiviert und verwendet werden (können)”. Soziales Kapital wird also als Ressource gedacht, die ich im Bedarfsfall aktivieren kann. Es handelt sich dabei um die Option auf Hilfe von Familie, Freunden, Bekannten usw. zurückgreifen zu können. Es gibt dennoch keine einheitliche Theorie für Soziales Kapital. Man kann es nach Bourdieu (1983) als individuelle Ressource und nach Coleman (1991) und Putnam (1993) als kollektive Ressource einer Gemeinschaft definieren.

Nun möchte ich nicht bestreiten, dass die “Sozialen Netzwerke”, wie wir sie im Internet vorfinden eine Ressource darstellen. Diese Ressource beschränkt sich jedoch auf den Zugang zu Informationen und Wissen bzw. Ansehen und Reputation. Letzerem würde ich bei dem Großteil der Userinnen und User auf Facebook neben einer Kommunikations-, Informations- und Organisationsfunktion als Hauptmotivation deuten. Man könnte meinen, Facebook komme ebenfalls eine Anerkennungs- und Identitätsfunktion zu, zumindest wenn man den Hype um die Sozialen Netzwerke in den Populärwissenschaften betrachtet. Genau da liegt dann aber doch der Unterschied zwischen Sozialen Netzwerken im Real-Life und einem “Social Network” in Facebook. Es gibt ja den bekannten Satz einen “echten Freund/in” daran festmachen zu können, ob man sie/ihn auch nachts um 3 anrufen würde. Das kann ich bei 332 Facebook-Freunden nur von einer Hand voll behaupten. Und das ist auch gut so. Wären all diese Kontakte so intensiv wie meine Freundschaften, würde ich es nicht zulassen, sie 1. öffentlich zur Schau zu stellen und 2. mich auch noch nebenbei von Werbungtreibenden unterhalten zu lassen.
Vielleicht ist dieser schwammige Begriff auch der Grund dafür, warum sich Werbungtreibende erst einmal schwer damit tun in diese “Sozialen Netzwerke” zu gehen. In eine Soziales Netzwerk einer Privatperson eingreifen, wo diese sich doch gerade über Zwischenmenschlichkeiten austauschen? Wenn man jedoch eine Seite wie Facebook als Unterhaltungsmedium betrachtet, dürfen sich Marken und Produkte auch präsentieren, allerdings unter Hinzunahme von Social Media Marketing – Techniken. Die Markenkommunikation sollte nicht eindimensional (B-C) sondern dialogisch (B-C-B) verlaufen. Das erfordert von den Marketers die Bereitschaft sich auf wirkliche Gespräche mit den Kund_innen einzulassen. Wie der Social Media Einstieg gelingen kann, beschreibt Hannes Mehring in seinem Blogpost “Vom Zuschauer zum Mittelstürmer – drei strategische Ansätze für den Social Media Einstieg”.

Literatur:

Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital, kulturelles Kapital, soziales Kapital. In: Kreckel, Reinhard (Hg.): Soziale Ungleichheiten, Göttingen, Soziale Welt Sonderband 2: 183-198

Coleman, James S. (1991): Grundlagen der Sozialtheorie, Band 1: Handlungen und Handlungssysteme, Oldenbourg, München

Nan Lin (2001): Social Capital: A Theory of Social Structure and Action. Cambridge University Press, NY

Putnam, Robert D. (1993): Making Democracy Work. Civic Traditions in Modern Italy; Princeton: Princeton University Press