Anne Grabs // Social Media & Bildung

Der Begriff “Soziale Netzwerke” wird seit der Etablierung von Portalen wie Facebook, Twitter & Co inflationär – und wenn man aus der Sicht eines Soziologen schaut sogar irreführend verwendet. Verständlicherweise braucht es einen Terminus, um die Dinge zu beschreiben, die auf diesen Webseiten passieren. Im weiteren Sinne spricht man dann aber beim Marketing nicht von Marketing in Sozialen Netzwerken, sondern von Social Media (Marketing). Ich kann mir vorstellen, dass das für einen Laien alles sehr abstrakt klingen mag. Soziale Medien? Darunter versteht ein Außenstehender allenfalls die Salzburger Straßenzeitung. Zu recht.
Denn der Begriff der Sozialen Netzwerke wurde viele Jahre von den Soziologen etabliert, beforscht, immer wieder weitergedacht. Aus Sozialen Netzwerken erwächst Soziales Kapital, d.h. also Soziale Netzwerke nützen etwas, aber es muss auch in sie investiert werden. Nan Lin beschreibt (2001) Soziales Kapital als “in sozialen Beziehungen gebundene soziale Ressourcen, welche für Handlungen aktiviert und verwendet werden (können)”. Soziales Kapital wird also als Ressource gedacht, die ich im Bedarfsfall aktivieren kann. Es handelt sich dabei um die Option auf Hilfe von Familie, Freunden, Bekannten usw. zurückgreifen zu können. Es gibt dennoch keine einheitliche Theorie für Soziales Kapital. Man kann es nach Bourdieu (1983) als individuelle Ressource und nach Coleman (1991) und Putnam (1993) als kollektive Ressource einer Gemeinschaft definieren.

Nun möchte ich nicht bestreiten, dass die “Sozialen Netzwerke”, wie wir sie im Internet vorfinden eine Ressource darstellen. Diese Ressource beschränkt sich jedoch auf den Zugang zu Informationen und Wissen bzw. Ansehen und Reputation. Letzerem würde ich bei dem Großteil der Userinnen und User auf Facebook neben einer Kommunikations-, Informations- und Organisationsfunktion als Hauptmotivation deuten. Man könnte meinen, Facebook komme ebenfalls eine Anerkennungs- und Identitätsfunktion zu, zumindest wenn man den Hype um die Sozialen Netzwerke in den Populärwissenschaften betrachtet. Genau da liegt dann aber doch der Unterschied zwischen Sozialen Netzwerken im Real-Life und einem “Social Network” in Facebook. Es gibt ja den bekannten Satz einen “echten Freund/in” daran festmachen zu können, ob man sie/ihn auch nachts um 3 anrufen würde. Das kann ich bei 332 Facebook-Freunden nur von einer Hand voll behaupten. Und das ist auch gut so. Wären all diese Kontakte so intensiv wie meine Freundschaften, würde ich es nicht zulassen, sie 1. öffentlich zur Schau zu stellen und 2. mich auch noch nebenbei von Werbungtreibenden unterhalten zu lassen.
Vielleicht ist dieser schwammige Begriff auch der Grund dafür, warum sich Werbungtreibende erst einmal schwer damit tun in diese “Sozialen Netzwerke” zu gehen. In eine Soziales Netzwerk einer Privatperson eingreifen, wo diese sich doch gerade über Zwischenmenschlichkeiten austauschen? Wenn man jedoch eine Seite wie Facebook als Unterhaltungsmedium betrachtet, dürfen sich Marken und Produkte auch präsentieren, allerdings unter Hinzunahme von Social Media Marketing – Techniken. Die Markenkommunikation sollte nicht eindimensional (B-C) sondern dialogisch (B-C-B) verlaufen. Das erfordert von den Marketers die Bereitschaft sich auf wirkliche Gespräche mit den Kund_innen einzulassen. Wie der Social Media Einstieg gelingen kann, beschreibt Hannes Mehring in seinem Blogpost “Vom Zuschauer zum Mittelstürmer – drei strategische Ansätze für den Social Media Einstieg”.

Literatur:

Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital, kulturelles Kapital, soziales Kapital. In: Kreckel, Reinhard (Hg.): Soziale Ungleichheiten, Göttingen, Soziale Welt Sonderband 2: 183-198

Coleman, James S. (1991): Grundlagen der Sozialtheorie, Band 1: Handlungen und Handlungssysteme, Oldenbourg, München

Nan Lin (2001): Social Capital: A Theory of Social Structure and Action. Cambridge University Press, NY

Putnam, Robert D. (1993): Making Democracy Work. Civic Traditions in Modern Italy; Princeton: Princeton University Press

Ich bin eben auf die Arbeitsgemeinschaft Social Media gestoßen. Sie hat sich zum Ziel gemacht “Standards für die Vermessung und Erforschung von Weblogs und anderer Social Software” zu etablieren. Sie wurde am 3. April nach der re:publica08 gegründet. Vorstand ist Benedikt Köhler und soweit ich  mich erinnern kann, hat er auf der re:publica09 ein sehr interessanten Vortrag über Soziale Netzwerke und deren Entwicklung gehalten.

Um Social Media messen zu können, müssen wir den Begriff Social Media erst einmal definieren. Und da geht’s schon los. Dr. Augustine Fou schrieb am 9. April “The ROI of Social Media is Zero”. Ganz so sehe ich das nicht, denn was Social Media Marketing und Strategien können, ist: Menschen über Produkte reden zu lassen. Wenn Coca Cola in Facebook eine Fanseite aufbaut, die innerhalb von etwa 6 Monaten (seit Dezember 2008) ca. 3,5 Mio. Fans generiert, ist das für den Coca-Cola nicht unerheblich. Diese 3,5 Mio. sind bekennende Fans, die Coca-Cola direkt anschreiben und ansprechen kann. Im Grunde eine sehr einfache und effiziente Form der Adressengenerierung und Imagewerbung. Doch hierbei handelt es sich um wirkliche Fans. Das Forum sowie die Gästebucheinträge sind sehr lebendig. Coca-Cola kann aus diesen Fans z.B. Cola-Tester machen, Gewinnspiele durchführen oder gesponsorte Events anteaser. Coca Cola ist nun eine sehr bekannte, commerzielle Marke und die 3,5 Mio. sind nicht für jede Marke realistisch. Die Chance aber kleine Marken oder neue Ideen in Communities zu etablieren, sehe ich als das eigentliche Wirkungsfeld für Social Media Marketing.

Dennoch ist das was Fou beschreibt nicht unerheblich. Er sagt, dass es so etwas wie Social Media nicht gibt, sondern nur Soziale Netzwerke. Dies sind die Orte wo Menschen und Freunden in sozialen Kontakt zu einander treten. Was man daraus ableiten kann, nennt Fou Social Marketing, d.h. Strategien, um “social actions” wie Mund-zu-Mund-Werbung zu erhöhen. Auch hier können Communities oder Sites mit Community-Elementen dazu verhelfen über die Marke zu sprechen. Virales Marketing ist damit meiner Ansicht nach ein wichtiger Baustein von Social Media Marketing.

Zum Schluss möchte ich noch auf die Definition von ethority über Social Media Marketing eingehen. Ethority teilt in vier Kernthemen ein:

1. Social Media Tools (wie Fanpages, Gruppen, Widgets)

2. Seeding (z.B. Strategien zur Verteilung von Videoinhalten)

3. Monitoring & Databases (Statistiken, Nutzerzahlen, Tracking)

4. WOMMbats (abgeleitet von Word-of-Mouth-Marketing, Strategien zur Erhöhung von viralen Effekten)

Diese Einteilung halte ich für sehr schlüssig und sinnvoll – die reine Platzierung von Marken in Consumer Networks aber nicht. Ein Zusammenspiel aus allen diesen Bereichen ist erfolgreiches Social Media Marketing. Entscheidend ist wer hinter diesen Kampagnen steht. Am günstigsten sind ausgewählte Mitarbeiter oder der Chef selbst. Eine Agentur kann die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Kunden nicht übernehmen! Hier ist Authentizität des Unternehmens bzw. die Bereitschaft über Produkt und Marke öffentlich zu reden, auch wenn es mal negative Beiträge gibt, gefragt. Es ist eine wirkliche (echte) Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Wenn das erfolgreich gelingt, dann ist eitel Wonne mit den Kunden :)

Zurück zur AG Social Media

Nachdem ich versucht habe zu skizzieren was ich unter Social Media Marketing verstehe, möchte ich nun noch zitieren wie die AG Social Media die Währung für Social Media ansetzt:
“Die Social-Media-Währung der AG Social Media besteht aus zwei Komponenten: einer Konversations-Reichweite, die nicht nur die primäre Reichweite von Werbeträgern in Social Media beinhaltet, sondern zusätzlich auch noch Abstrahl- und Mundpropagandaeffekte berücksichtigt. Dieses erweiterte Reichweitenmaß wird kombiniert mit einem Intensitätsmaß, das abbildet, wie hoch der jeweilige Share-of-Voice bzw. Share-of-Buzz eines Kanals in Bezug auf ein bestimmtes Thema ist. Die technische Kommission der Arbeitsgemeinschaft wird sich in den nächsten Wochen mit der technischen Umsetzung eines Messsystems für das Social-Media-Maß befassen.”

Mit dem Maß bin ich absolut einverstanden, aber sehr gespannt wie es umzusetzen ist. Wie misst man, ob sich zwei Menschen über ein Produkt unterhalten haben? Bei trnd wird der virale Effekt daran gemessen, wieviele von den Produktestern das Produkt anderen weitergegeben haben bzw. können sie anhand der Produkttesterauswertungen sehen wie die Resonanz war.

Insgesamt bleibt Social Media Marketing ein spannendes Feld, was Umdenken in der bisherigen Werbestrategie der Unternehmen verlangt und gleichzeitig aus einem gelungenen Marketing-Mix heute nicht mehr wegzudenken ist.